Internetpsykolog: Vi gider ikke snakke med virksomhederne på Facebook
Forbrugerne gider ikke være i dialog med virksomhederne på de sociale medier. Alligevel er det den fordom, som mange virksomheder møder forbrugerne med lige netop der. Det undrer internet-psykolog Anders Colding-Jørgensen, for der er faktisk ikke særlig stor forskel på, hvordan vi opfører os på internettet og ude i virkeligheden.
Af Johanne la Cour
Hvad ville du gøre, hvis du på en helt almindelig shoppetur på gågaden blev mødt af en flok butiksejere, som alle sammen ville i dialog med dig? Som havde revet væggen til baglokalet i deres butikker ned, så du kunne følge med i, hvad der foregik derude, og som måske oven i købet ville have dig til at hjælpe med at lave nogle halvfærdige produkter helt færdige? Ville du deltage? Ville du gå i dialog? Ville du ’synes godt om’? Det mener internetpsykolog Anders Colding-Jørgensen ikke, og derfor undrer det ham, at det er den forventning, som virksomhederne møder forbrugerne med på de sociale medier: ”Vi hører rigtig mange eksperter i sociale medier fortælle, at noget der virkelig flytter forretningsmæssigt er, hvis virksomhederne kan få et nært følelsesmæssigt bånd med deres kunder og skabe dialog. Men hvis vi nu ser på, hvordan vi mennesker opfører os på nettet, så er det her med at interagere og snakke med virksomhederne om alle mulige ting ikke noget, som jeg har observeret en særlig stor efterspørgsel på,” siger Anders Colding-Jørgensen. Hans påstand er dog ikke kun baseret på egne meninger og observationer. I 2010 gennemførte han og analysebureauet Userneeds en undersøgelse af 2000 repræsentativt udvalgte danskeres behov i forhold til kommunikation med virksomheder på de sociale medier. Kun fire procent af de adspurgte ønskede at komme i dialog med virksomhederne og designerne bag produkterne på deres Facebook-sider: ”Det viste sig, at det forbrugerne i virkeligheden efterspurgte var tilbud og rabatter, samt informationer om nye produkter og konkurrencer, hvor de kunne vinde noget,” fortæller Anders Colding-Jørgensen. Userneeds resultater kommer ikke bag på kommunikationsrådgiver og underviser i virksomhedskommunikation, Jens Østergaard: ”Forbrugerne vil selv have noget konkret ud af dialogen som for eksempel præmier i konkurrencer. Forbrugerne går ikke i dialog med virksomhederne for virksomhedernes skyld,” siger Jens Østergaard.
Vi elsker ideen om at være sociale
Men hvis vi som forbrugere ikke ønsker dialogen med virksomhederne, hvis vi er ligeglade med, hvad der sker ude i baglokalet, og hvis vi i virkeligheden ikke gider, at ’synes godt om’ noget som helst, med mindre vi får en rabatkode eller en præmie for det, hvorfor er der så så mange virksomheder, der netop forsøger at skabe dialog med deres kunder på de sociale medier? Ifølge Anders Colding-Jørgensen handler det om, at de sociale medier i udgangspunktet er skabt til dialog, og derfor er det nemt og rart at konkludere, at det også er dét, som virksomhederne skal bruge medierne til: ”Mennesker kan utrolig godt lide ideen om, at vi skal komme hinanden lidt mere ved. At vi skal være søde, rare, ærlige, varme, kommunikerende, nære og have nogle stærke autentiske dialoger og relationer med hinanden. Det er utrolig nemt for os at acceptere, og hvem kan være imod?” spørger Anders Colding-Jørgensen retorisk og fortsætter: ”Sagen er bare den, at når vi ser på de motiver, som vi forbrugere har, når vi vælger, hvad vi skal købe, så handler det i virkeligheden om de samme ting, som det altid har handlet om. Kan produktet hvad det skal? Er det flot designet? Har jeg råd til det? Og kan jeg få det nu?” Jens Østergaard mener dog ikke, at dialogen mellem virksomhederne og deres kunder er helt uden betydning, når forbrugerne skal vælge, om de vil købe ét produkt frem for et andet. Han medgiver dog, at dialogen sjældent vil være den afgørende faktor i købsøjeblikket. ”Hvis man sammenligner to ens produkter, så vil 50 % af kundens valg gå direkte på prisen, og 50 % vil gå på oplevelsen – for eksempel i form af god kundeservice. I sidste ende vil prisen dog være den afgørende faktor, hvis produkterne ellers er ens,” siger kommunikationsrådgiveren.
Men hvis vi som forbrugere ikke ønsker dialogen med virksomhederne, hvis vi er ligeglade med, hvad der sker ude i baglokalet, og hvis vi i virkeligheden ikke gider, at ’synes godt om’ noget som helst, med mindre vi får en rabatkode eller en præmie for det, hvorfor er der så så mange virksomheder, der netop forsøger at skabe dialog med deres kunder på de sociale medier? Ifølge Anders Colding-Jørgensen handler det om, at de sociale medier i udgangspunktet er skabt til dialog, og derfor er det nemt og rart at konkludere, at det også er dét, som virksomhederne skal bruge medierne til: ”Mennesker kan utrolig godt lide ideen om, at vi skal komme hinanden lidt mere ved. At vi skal være søde, rare, ærlige, varme, kommunikerende, nære og have nogle stærke autentiske dialoger og relationer med hinanden. Det er utrolig nemt for os at acceptere, og hvem kan være imod?” spørger Anders Colding-Jørgensen retorisk og fortsætter: ”Sagen er bare den, at når vi ser på de motiver, som vi forbrugere har, når vi vælger, hvad vi skal købe, så handler det i virkeligheden om de samme ting, som det altid har handlet om. Kan produktet hvad det skal? Er det flot designet? Har jeg råd til det? Og kan jeg få det nu?” Jens Østergaard mener dog ikke, at dialogen mellem virksomhederne og deres kunder er helt uden betydning, når forbrugerne skal vælge, om de vil købe ét produkt frem for et andet. Han medgiver dog, at dialogen sjældent vil være den afgørende faktor i købsøjeblikket. ”Hvis man sammenligner to ens produkter, så vil 50 % af kundens valg gå direkte på prisen, og 50 % vil gå på oplevelsen – for eksempel i form af god kundeservice. I sidste ende vil prisen dog være den afgørende faktor, hvis produkterne ellers er ens,” siger kommunikationsrådgiveren.
Kunderne belønner ikke nødvendigvis transparens
Selvom dialogen med kunderne altså ikke umiddelbart ser ud til at smitte positivt af på bundlinjen, så må både Jens Østergaard og Anders Colding-Jørgensen indrømme, at dialogen kan være ganske værdifuld i situationer, der kræver krisekommunikation. Det var det for eksempel i forbindelse med sagen om giraffen Marius, da det kom frem, at Zoologisk Have i København ville aflive og partere den foran børn. ”Når der først er tale om krisekommunikation, er det klart en fordel, at kunne komme i dialog med folk, uden at man nødvendigvis behøver at gå gennem pressen,” siger Anders Colding-Jørgensen. Han påpeger dog, at Zoologisk Have med stor sandsynlighed kunne have undgået krisen, hvis ikke de havde insisteret på at gå i dialog med deres kunder gennem en transparent kommunikationsstrategi. ”Det der i ZOOs tilfælde skabte krisen var, at de var faldet ned i et af de her dogmer, der handler om transparens. De valgte at sige nogle ting, som man normalt skjuler, nemlig at ’vi afliver nogle dyr, for at pleje vores bestand’. Lynhurtigt var der bare nogen, der hev historien fuldstændig ud af konteksten og sendte billedet verden rundt af den stakkels girafunge, som skulle dræbes uden at have gjort noget. Så fik aviserne nys om historien, og så gik det først for alvor amok,” fortæller Anders Colding Jørgensen og understreger, at forestillingen om at forbrugerne belønner virksomheder for at være ærlige, fejlbarlige og fuldkommen transparente er naiv. ”Selvfølgelig er der nogle steder, hvor det er en fin ting at være ærlig og fornuftig. Men der er bare en grund til, at nogle ting er skjult,” siger internetpsykologen, der får tilslutning til sin pointe af Jens Østergaard. ”Når jeg taler om transparens i forbindelse med virksomhedskommunikation, så handler det netop om, at man ikke nødvendigvis skal fortælle om alt, hvad man laver. Du skal altid være ærlig i din kommunikation, men vælg med omtanke de områder som din virksomhed er transparente omkring,” lyder opfordringen fra Jens Østergaard.
Selvom dialogen med kunderne altså ikke umiddelbart ser ud til at smitte positivt af på bundlinjen, så må både Jens Østergaard og Anders Colding-Jørgensen indrømme, at dialogen kan være ganske værdifuld i situationer, der kræver krisekommunikation. Det var det for eksempel i forbindelse med sagen om giraffen Marius, da det kom frem, at Zoologisk Have i København ville aflive og partere den foran børn. ”Når der først er tale om krisekommunikation, er det klart en fordel, at kunne komme i dialog med folk, uden at man nødvendigvis behøver at gå gennem pressen,” siger Anders Colding-Jørgensen. Han påpeger dog, at Zoologisk Have med stor sandsynlighed kunne have undgået krisen, hvis ikke de havde insisteret på at gå i dialog med deres kunder gennem en transparent kommunikationsstrategi. ”Det der i ZOOs tilfælde skabte krisen var, at de var faldet ned i et af de her dogmer, der handler om transparens. De valgte at sige nogle ting, som man normalt skjuler, nemlig at ’vi afliver nogle dyr, for at pleje vores bestand’. Lynhurtigt var der bare nogen, der hev historien fuldstændig ud af konteksten og sendte billedet verden rundt af den stakkels girafunge, som skulle dræbes uden at have gjort noget. Så fik aviserne nys om historien, og så gik det først for alvor amok,” fortæller Anders Colding Jørgensen og understreger, at forestillingen om at forbrugerne belønner virksomheder for at være ærlige, fejlbarlige og fuldkommen transparente er naiv. ”Selvfølgelig er der nogle steder, hvor det er en fin ting at være ærlig og fornuftig. Men der er bare en grund til, at nogle ting er skjult,” siger internetpsykologen, der får tilslutning til sin pointe af Jens Østergaard. ”Når jeg taler om transparens i forbindelse med virksomhedskommunikation, så handler det netop om, at man ikke nødvendigvis skal fortælle om alt, hvad man laver. Du skal altid være ærlig i din kommunikation, men vælg med omtanke de områder som din virksomhed er transparente omkring,” lyder opfordringen fra Jens Østergaard.
”Det er på tide, at virksomhederne forlader Facebook”
På trods af nogle kommunikationsmæssige fordele i forbindelse med krisekommunikation, mener Anders Colding-Jørgensen ikke længere, at det kan betale sig for ret mange virksomheder at være på Facebook. ”Jeg mener, det er på tide, at rigtig mange forretninger og små virksomheder forlader Facebook. Lige nu er der ikke rigtig nogen der tør, fordi de så skal forklare, hvorfor de ikke er på. Den holdning vil jeg gerne have vendt om. Forklar mig hvorfor din virksomhed skal være på Facebook, når der nu er så mange, som ikke får særlig meget ud af det?” siger Anders Colding-Jørgensen. I hans øjne vil mange virksomheder kunne udnytte deres ressourcer langt bedre, hvis de i stedet for at bruge kræfterne på de ressourcekrævende sociale medier, satsede mere på deres egen hjemmeside.”Brug nogle flere penge på din hjemmeside ude på det åbne web. Så skal folk nok selv dele budskaber derfra på de sociale medier, hvis de synes, at du er fed,” opfordrer internetpsykologen. Helt så firkantet synes Jens Østergaard dog ikke, at det kan stilles op. ”Det hele afhænger af, hvad det er for et produkt, du sælger. Hvis dine kunder er på Facebook, skal du naturligvis også være der. Hvis ikke de er der, er jeg enig i, at energien kan bruges bedre andre steder – for eksempel på en hjemmeside.”. Han mener dog, at der er mange virksomheder, som allerede har modtaget pointen om, at de ikke nødvendigvis behøver at være til stede på de sociale medier. ”Der har helt klart været en tendens til, at virksomhederne, uden at tænke over konsekvenserne, har sagt ’nu er jeg på Facebook, så skal min virksomhed da også have en Facebook-side.’ Den tendens tror jeg ikke, at vi kommer til at opleve i samme udstrækning fremover. Jeg tror, at virksomhedernes brug af Facebook vil blive langt mere velovervejet og strategisk i fremtiden,” slutter Jens Østergaard.
På trods af nogle kommunikationsmæssige fordele i forbindelse med krisekommunikation, mener Anders Colding-Jørgensen ikke længere, at det kan betale sig for ret mange virksomheder at være på Facebook. ”Jeg mener, det er på tide, at rigtig mange forretninger og små virksomheder forlader Facebook. Lige nu er der ikke rigtig nogen der tør, fordi de så skal forklare, hvorfor de ikke er på. Den holdning vil jeg gerne have vendt om. Forklar mig hvorfor din virksomhed skal være på Facebook, når der nu er så mange, som ikke får særlig meget ud af det?” siger Anders Colding-Jørgensen. I hans øjne vil mange virksomheder kunne udnytte deres ressourcer langt bedre, hvis de i stedet for at bruge kræfterne på de ressourcekrævende sociale medier, satsede mere på deres egen hjemmeside.”Brug nogle flere penge på din hjemmeside ude på det åbne web. Så skal folk nok selv dele budskaber derfra på de sociale medier, hvis de synes, at du er fed,” opfordrer internetpsykologen. Helt så firkantet synes Jens Østergaard dog ikke, at det kan stilles op. ”Det hele afhænger af, hvad det er for et produkt, du sælger. Hvis dine kunder er på Facebook, skal du naturligvis også være der. Hvis ikke de er der, er jeg enig i, at energien kan bruges bedre andre steder – for eksempel på en hjemmeside.”. Han mener dog, at der er mange virksomheder, som allerede har modtaget pointen om, at de ikke nødvendigvis behøver at være til stede på de sociale medier. ”Der har helt klart været en tendens til, at virksomhederne, uden at tænke over konsekvenserne, har sagt ’nu er jeg på Facebook, så skal min virksomhed da også have en Facebook-side.’ Den tendens tror jeg ikke, at vi kommer til at opleve i samme udstrækning fremover. Jeg tror, at virksomhedernes brug af Facebook vil blive langt mere velovervejet og strategisk i fremtiden,” slutter Jens Østergaard.
Kommentarer
Send en kommentar