Kirkens Korshær dropper socialt udsatte i branding af webshop

Kirkens Korshær dropper fortællingen om hjemløse, varmestuer og fixerum i brandingen af ny webshop. Det undrer eksperter i storytelling og e-handel. De mener netop, at online genbrugs-butikker skal konkurrere med DBA og Trendsales på historien om det velgørende arbejde.

En hjemløs som tager på sommerlejr med sine børn. En udsat ung der har fået et job at stå op til. En narkoman fra fixerummet der har fået lyst til at blive stoffri. De gode historier står i kø i Kirkens Korshærs hus på Nørre Allé 25 i Aarhus. Alligevel er det ikke de historier, der er i centrum, når den velgørende organisation lancerer en online genbrugsbutik den 17. Marts 2014. Der er nemlig ikke salg i fortællingen om velgørenhed for hjemløse, narkomaner og andre socialt udsatte. ”Tidligere gik kommunikationen om genbrugsbutikkerne gennem Kirkens Korshærs officielle Facebookside, hvor vi også fortæller om det sociale hjælpearbejde, det nye fixerum og arbejdet i varmestuen. Vi oplevede dog, at de historier ikke tiltalte de kunder, som var interesserede i genbrugsting,” siger Line Feldfos, der er grafiker og webansvarlig for Kirkens Korshærs nye webshop. Derfor er kommunikationsuniverset mellem organisationen og webshoppen skarpt adskilt online med fokus på vintagefund frem for velgørenhed. Det undrer forsker i webkommunikation og storytelling Christian Winther Bech. Han mener netop, at det er de velgørende solstrålehistorier, som webshoppen for alvor kan konkurrere på. ”Det der adskiller Kirkens Korshær fra kommercielle genbrugssites som Trendsales og Den Blå Avis, er netop historien om, hvad pengene går til. Derfor undrer det mig, at den velgørende historie ikke er mere synlig i webshoppens storytelling,” siger Christian Winther Bech. Dette bakkes op af kommunikationschef Henrik Theil fra foreningen for distance- og internethandel (FDIH), som løbende analyserer dansk e-handel. ”Netop fordi sites som Trendsales og dba.dk er kommercielle, har de ikke en særlig god følelsesbetonet historie at hænge deres markedsføringsstrategi op på. Det har Kirkens Korshærs webshop til gengæld, fordi overskuddet går til en eller anden form for velgørende formål. Storytelling er helt klart de velgørende organisationers styrke i konkurrencen med de kommercielle genbrugssites.”

Storytelling skaber værdi

Men Kirkens Korshær bruger faktisk storytelling som en del af markedsføringsstrategien på deres webshop. Her handler historierne bare om skattejagt. ”Fundet i Kirkens Korshærs nyeste butik Classic i Nørregade, hvor vores allerfineste og mest klassiske genbrugseffekter er at finde,” fortæller et aflangt palisanderfad i mørkt træ. Hver skat har sin egen historie, som kunderne får med i købet, når de om få uger besøger den online genbrugsbutik. For Kirkens Korshær er målet dog ikke, at webshoppen skal konkurrere med kommercielle konkurrenter som Trendsales eller Den Blå Avis. Fokus er i stedet på at inspirere nye kunder til at ligge vejen forbi de fysiske genbrugsbutikker og gøre flere gode fund, fortæller Henriette Clausen, der er leder i afdelingen Genbrug og Innovation hos Kirkens Korshær. ”Vi prøver at genskabe den skattejagt, som kunderne kender fra vores fysiske genbrugsbutikker, ved at webshoppens produkter linker til de steder, hvor de er fundet,” forklarer hun. Hvorvidt Kirkens Korshærs fortælling fungerer i praksis, er forsker i storytelling Christian Winther Bech ikke i tvivl om. ”Som sådan er der ikke så meget historie i teksten om palisanderfadet, men fordi der står, hvor det er fundet, rækker historien ud over den tekst, som er på webshoppen. Skattejagten kommer ind på siden. Det er et godt greb til at lokke kunderne ud af webshoppen og ind i de fysiske butikker,” medgiver Christian Winther Bech. Og netop samspillet mellem webshoppen og de fysiske butikker kan vise sig at blive en profitabel forretning for Kirkens Korshær ifølge Henrik Theil. ”I dag starter 80% af alle køb med, at kunderne besøger butikken på nettet. I sidste ende vælger 6 ud af 10 dog at afslutte handlen i en fysisk butik. Derfor kommer webshoppen højst sandsynligt ikke til at generere det store overskud i sig selv, men den kan sagtens få stor værdi som branding for de fysiske butikker,” forklarer kommunikationschefen fra FDIH.

Kunderne skal købe historien

At fokus på branding kan være en profitabel forretning, er ikke nogen ny historie for Kirkens Korshær i Aarhus. I november sidste år vandt den velgørende organisation Dansk Kommunikationsforenings pris for en ny kommunikationsstrategi på deres hjemmeside og i deres PR-materiale. Det nye kommunikationsunivers var en medvirkende årsag til, at det på blot 10 måneder lykkedes lokalafdelingen i Aarhus at vende et underskud til et overskud på 15 millioner kroner til byens socialt udsatte. Lanceringen af webshoppen er næste skridt i Kirkens Korshærs nye velovervejede kommunikationsstrategi, hvor intet er overladt til tilfældighederne. ”Vi har lært meget af de andre danske hjælpeorganisationers erfaringer med at drive webshop. Røde Kors var for eksempel nødt til at nedlægge deres webshop, fordi de satsede på tøjsalg. De brugte for mange ressourcer på at måle tøj op og håndtere returvarer, når tøjet ikke passede. Det vil vi gerne undgå, og derfor satser vi anderledes,” fortæller Henriette Clausen. Sammen med Line Feldfos har hun i stedet haft travlt med at spotte små møbler og ting i Kirkens Korshærs butikker og genbrugssortering. Kun de bedste fund får lov at komme med, for kvalitet er vigtig på webshoppen. ”På webshoppen handler det om de små finurlige håndplukkede ting, som normalt drukner i en proppet genbrugsbutik. På webshoppen vil vi give tingene plads og luft, så det bliver nemmere for kunderne at spotte de gode fund,” siger Henriette. Den velmenende strategi risikerer dog at give bagslag i forhold til webshoppens overordnede fortælling, mener Henrik Theil. ”Det vil være en skuffelse for mange af de kunder, som godt kan lide at gå på opdagelse i genbrugsbutikkerne, hvis de mest attraktive varer kun er på webshoppen. Hvorfor skulle man så lede efter dem i de fysiske butikker?” Christian Winther Bech er enig i at vinklingen i storytellingen er afgørende, hvis webshoppen skal blive en succes i samspillet med de fysiske butikker. ”Storytelling er ekstremt vigtig for Kirkens Korshærs webshop. Det handler ikke bare om at sælge lidt flere genbrugsvarer. Det handler om at vise organisationen og give gamle ting ny værdi. Succesen afhænger i sidste ende af, om kunderne køber historien.”